В 2021 году маркетинговые бюджеты как процент от выручки компаний упали до самого низкого уровня за последние годы, показывает недавний опрос Gartner. Директора по маркетингу оптимизировали микс и перераспределяли расходы. При этом доля затрат на маркетинговые технологии не поменялась — даже в кризис рынок продолжает инвестировать в MarTech.

Вместе с Александром Рагозиным, основателем и CEO KonnektU, разбираемся, какие тренды появятся в следующем году на российском рынке маркетинговых технологий.

Персонализация

Действия потребителей, их интересы, привычки, модели потребления становятся все большей ценностью в MarTech. Огромные объемы данных, которые сегодня получает бизнес, позволяют маркетологам отслеживать и в какой-то степени контролировать поведение своих клиентов.

Они же создают у покупателей завышенные ожидания. По данным недавнего исследования McKinsey, больше 70% потребителей ждут от компаний персонализированной коммуникации, и три из четырех чувствуют разочарование, если ее не получают.

Персонализация особенно эффективна для стимулирования повторного взаимодействия и лояльности. Каждая новая покупка дает бизнесу больше данных о покупателе, поэтому компании могут создавать для таких клиентов еще более персонифицированный опыт.

Исследования показывают: персонализация чаще всего приводит к росту доходов организации на 5-25% в зависимости от индустрии и качества исполнения. Так что чем более продуманно компания использует данные, чтобы стать ближе к клиенту, тем выше ее выручка и прибыль.

Один из успешных примеров персонализированной кампании — Spotify Wrapped. Ежегодно Spotify анализирует предпочтения своих пользователей и собирает выводы в серию сториз. Из них можно узнать, например, сколько минут вы слушали музыку через сервис и какие артисты вошли в ваш личный топ.

В 2021 году компания добавила новые фичи: музыкальную ауру, квиз, возможность сравнить вкусы с друзьями. Пользователи могли сразу пошерить плейлисты в соцсети: TikTok, Instagram, Snapchat, Facebook и Twitter.

Spotify работает с дата-сайентистами и локальными агентствами, чтобы адаптировать Wrapped под каждую из 33 стран присутствия (включая Россию). Сколько именно компания вкладывает в проект — неизвестно, но креативный директор Spotify называет эту маркетинговую кампанию «самой масштабной и эффективной в году».

В нее входит цифровая и традиционная наружная реклама, реклама на connected ТВ, в онлайн-видео, социальных сетях, поисковиках и непосредственно в приложении Spotify. По данным MoEngage, в 2020 году со Spotify Wrapped взаимодействовали более 90 млн человек, а в первую неделю декабря количество загрузок мобильного приложения в сторах выросло на 21%.

При планировании маркетинговых кампаний бренды будут все активнее использовать сегментацию, учитывать информацию о поведении потребителей, их транзакциях, вовлеченности, привязывать эти данные к KPI.

Компании продолжат инвестировать в расширенную аналитику и алгоритмизацию. Они позволят реагировать на «сигналы» клиентов в режиме реального времени. Прогнозные модели помогут определить, какой контент, в каком канале и когда именно предложить покупателю.

Глобальный рынок ИИ в маркетинге в 2020 году уже оценивался в $12 млрд, и ожидается, что к 2028 году его объем преодолеет отметку в $100 млрд.

Омниканальность

Омниканальность — не новый тренд, но пандемия сделала его еще более актуальным. Раньше офлайн определял поведение потребителя. Сегодня на каналы, способы и форматы взаимодействия с клиентом во многом влияет онлайн. Но несмотря на взрывное развитие, нельзя сказать, что он становится полностью самодостаточным.

Для покупателей сегодня характерно поведение по модели ROPO (Research Online Purchase Offline): они могут искать информацию о товаре в интернет-магазине, соцсетях бренда, приложениях, сравнивать цены на маркетплейсах, а покупать в магазине. Или, наоборот, изучив товар в офлайн-точке, заказать его позже в интернете по более выгодной цене. В результате для бизнеса становится важно присутствовать практически везде.

Это доказывает недавнее глобальное исследование YouGov: почти три четверти респондентов в течение трех месяцев до опроса покупали товары и в традиционных магазинах, и в интернете. Офлайновый опыт — важная часть пути клиента, поэтому желание присутствовать в «реале» не оставляет чисто онлайновых игроков.

Например, в мае этого года Google сообщил о планах открыть в Нью-Йорке свой первый офлайн-магазин, в котором будут продавать собственные продукты компании: телефоны, гаджеты, фитнес-трекеры и так далее.

Lamoda тоже пробовала открыть свою точку в 2019 году, а также проводит яркие онлайн- плюс офлайн-маркетинговые кампании. В июне по улицам Москвы проехал «Lamodaмобиль» с экспертами из индустрии моды, которые помогли школьникам и студентам подготовиться к выпускному. Ссылки на образы приходили на почту вместе с промокодами на покупку в Lamoda.

По данным Omnisend, в омниканальных маркетинговых кампаниях коэффициент покупок после просмотра на 287% выше, чем в кампаниях с одним каналом. Но важно не только предоставить аудитории максимум точек соприкосновения с брендом, но и синхронизировать их между собой и обеспечить непрерывный пользовательский опыт.

Возможность получать более глубокие данные из онлайна и интегрировать их с информацией из офлайна помогает составлять более точные и узкие сегменты и портреты, основанные на конкретных пользователях.

Рост спроса на CDP-платформы

В 2021 году резко вырос спрос на CDP-платформы (Customer Data Platforms, платформы клиентских данных) как среди рекламных агентств, так и у их клиентов. По оценкам KonnektU, до 70% выступлений на профильных MarTech-конференциях в этом году было посвящено именно CDP. Их внедрение будет одним из главных трендов в 2022-2023 годах.

CDP-платформы собирают из разных систем, объединяют и хранят данные о потребителях, а также отслеживают, как меняется их поведение с течением времени. Для этого используются идентификаторы: они позволяют создавать цифровые профили пользователей, чтобы маркетологи могли таргетировать конкретную аудиторию. Важно, что CDP работают в основном с собственными данными компаний — это особенно актуально в период заката cookies.

Существуют CDP-платформы с разным функционалом. Самые простые только собирают данные, создают унифицированные профили и делают эту информацию доступной для внешних систем — это минимальный набор.

Более продвинутые игроки добавляют аналитику, прогнозные модели (в том числе на основе машинного обучения), возможность глубокой сегментации клиентов и доставки персонализированных сообщений и так далее.

Последний апдейт от CDP Institute показывает: маркетологи в разных отраслях наконец признали, что унифицированные данные — это основа для работы с клиентами. В первом полугодии 2021 года ведущие CDP-платформы быстро росли и привлекали инвестиции, маленьких игроков покупали, появились новые стартапы. В индустрию пришло 20 новых вендоров, более 1200 сотрудников, а инвесторы за полгода вложили в нее $550 млн.

Важно, что на рынке сегодня доминируют campaign и delivery CDP-платформы, то есть системы с широким функционалом. Они позволяют, например, выстраивать сквозную коммуникацию по каналам. Это 67% вендоров, на них приходится 71% сотрудников и такой же процент общих инвестиций.

Раньше самыми популярными были простые data-платформы. Это показывает, как растет осознанность бизнеса: компаниям нужно уже не просто управлять данными, а приносить пользу бизнесу и потребителям.

Альтернативы third-party cookies

Один из основных вызовов в MarTech сегодня связан с отказом от third-party cookies. Safari и Firefox уже используют инструменты для блокировки сторонних куки. Google в июне этого года объявил, что откажется от них в 2023 году (примерно на год позже, чем планировал). Компания сотрудничает с регуляторами, чтобы придумать альтернативу и сделать переход максимально безболезненным для рекламного рынка.

Так что однозначный тренд в индустрии MarTech на 2022 год — создание альтернатив cookies. В 2021 году IAB Russia опросили игроков рынка, чтобы узнать, какие решения и подходы к работе с данными они рассматривают в условиях новых ограничений. В топ-3 популярных ответа у рекламодателей, агентств, площадок и технологических вендоров вошли:

• партнерство с владельцами данных в Hard ID;
• фокус на работе с собственными данными;
• контекстуальный таргетинг.

Менее популярные варианты — технологии на базе когорт (FLoC, FLEDGE) и универсальный ID (the Trade desk, ID5 и другие). Лишь пятая часть респондентов ответила, что не тестирует никакие альтернативы куки.

Hard или Stable ID — это идентификатор, который в обезличенном виде привязывается к постоянному параметру: мобильному телефону, электронной почте, аутентификационным данным, устройствам. Схема похожа на работу с third-party cookies, только информация о пользователе с сайтов и мобильных приложений соотносится с ID и сохраняется в базе данных.

Благодаря Stable ID можно узнать как социально-демографические характеристики, так и информацию про увлечения и потребительские привычки клиента. Получить такие идентификаторы можно за счет сотрудничества с телеком-операторами, крупными отраслевыми брендами, интернет-магазинами, ОФД и другими поставщиками данных.

Контекстный таргетинг — не новый метод, но в связи с последними событиями в индустрии он становится более востребованным. В этом случае пользователя вообще не нужно идентифицировать, потому что реклама привязывается к контенту на площадке. На основе контекста формируются сегменты из URL-адресов, и реклама отображается у пользователя в соответствии с содержимым страниц.

Подход обеспечивает максимальный уровень безопасности данных, плюс пользователь видит объявление именно в тот момент, когда изучает интересную ему тему. Но это решение подходит не для всех каналов и аудиторий. Сделать его более эффективным может искусственный интеллект: обработка естественного языка позволит лучше понимать контекст и тональность на каждой странице сайта.

Подробнее об альтернативах third-party cookies можно почитать здесь.

Формирование MarTech-хабов

На глобальном рынке в 2020 году было более восьми тысяч MarTech-решений, показывает исследование chiefmartec.com. Количество вендоров с 2011 года выросло на 5233% и продолжает расти даже с учетом M&A.

Хотя с апреля карта не обновлялась, Скотт Бринкер, редактор блога Chief Marketing Technologist и сайта chiefmartec.com, уверен: количество игроков в этой индустрии увеличилось по крайней мере до 10 тысяч. Мировой рынок MarTech в 2021 году оценивается примерно в $344 млрд, по данным The Martech Report 2021/22.

В 2020 году Ассоциация маркетинговых технологий RuMarTech представила обновляемую карту российских MarTech-решений. В нее вошло более двух тысяч компаний. Они автоматизируют работу с данными и рекламные кампании, помогают управлять взаимоотношениями с клиентами, способствуют повышению продаж и закрывают многие другие функции. Хотя трудно сказать, как критерии отбора на эту карту соотносятся с критериями chiefmartec, понятно, что количество игроков в этом числе в России — огромно.

Большая распределенность технологий между агентствами, клиентами и платформами — один из основных вызовов для рынка. Это означает, что пришло время консолидации по стеку или отраслевому принципу. Компании будут объединяться в рамках одного фонда или агентства и предлагать заказчикам пул поставщиков. Это позволит индустрии расти быстрее, упростит стартапам выход на рынок, а клиенту — скаутинг услуг. Тренд на кооперативность станет одним из основных в 2022-2023 годах.

В отношении работы с данными будут появляться полноценные вертикально интегрированные дата-системы. В этом случае на базе основных MarTech-технологий (ядра) формируется комплекс продуктов для клиента. К ключевым технологиям, которые сегодня должны быть у каждого крупного игрока рынка, относятся CRM, CDP и DMP-платформы.

Российский рынок в тренде

Перечисленные тенденции — не единственные на российском рынке сегодня. Компании будут все чаще использовать технологии машинного обучения и сквозной аналитики. Они позволят с помощью алгоритмов оптимизировать маркетинговый микс.

Сейчас это направление только начинает развиваться, но оно точно будет менять рынок в следующие два-три года. Аналитики клиентов и агентств уже не могут в ручном режиме обрабатывать огромные объемы данных, которые собирают современные платформы.

MarTech в России бурно развивается: здесь есть стартапы, венчурные и стратегические инвесторы, заинтересованные в сфере. Например, в феврале 2021 года SaaS-платформа для перфоманс-маркетинга и аналитики рекламных кампаний Affise привлекла $8 млн от Leta Capital и TMT Investments, а платформа клиентских данных KonnektU в августе получила 120 млн рублей от венчурного фонда МТС.

Высокая внутренняя конкуренция обуславливает развитие локального рынка маркетинговых технологий. В результате по техническим возможностям российский рынок уже догнал, а в некоторых аспектах — перегнал Запад. К 2023 году самые успешные компании России будут выходить за ее пределы и конкурировать на равных с зарубежными игроками. Опыт KonnektU показывает, что российские команды могут предложить лучшие условия по цене и более широкий функционал за границей, например, в Азии.

Вместе с тем мы видим, как в разных странах одновременно усиливается контроль за privacy. Для MarTech-компаний это и зона риска, и новые возможности. Способность адаптироваться под меняющееся законодательство и требования по персональной безопасности станет конкурентным преимуществом для игроков рынка в будущем.