DWH, CRM, DMP и CDP — разбираем роли на сцене технологий маркетинга и продаж. В чём разница и на что обращать внимание при выборе?
Попробуем структурировать информацию, полученную в процессе работы на рынке маркетинговых и рекламных технологий (MarTech, AdTech), а также технологий, связанных с оптимизацией процесса продаж. Сделаем общий обзор, сопоставление и выделение ключевых функций, особенностей и основных сущностных характеристик систем: DWH, CRM, DMP, CDP – основных классов ИТ-систем для маркетинга, основанного на данных.
В моменты принятия стратегических решений в области маркетинга и/или продаж важно видеть разницу между вышеупомянутыми системами, планировать стратегию в зависимости от потребностей компании в функционале той или иной платформы. Рассмотрим здесь связь такого программного обеспечения с термином «дата-сырьё». Статья поможет сформировать общее представление относительно связи этого понятия с классами различных систем и возможном их применении.
Дата-сырьё и качество данных.
Дата-сырьё необходимо для непосредственной работы людей, которые обрабатывают данные, выделяя из них ценность, наделяя их ею, интерпретируя, изучая. Дата-сырьё также называют «сырыми данными» (raw data) т.е. теми, которые ещё не прошли обработку, классификацию, категоризацию, удобный для последующей работы вид. Сбор дата-сырья – это первый из пяти основных шагов в работе с данными. Следующие четыре — обработка, визуализация, выводы, использование (активация). Последовательность шагов зависит от целей и задач бизнеса в том или ином моменте. В реальности – это шаги, как процессы, существуют параллельно.
Вместе с термином дата-сырьё, невозможно оставить в стороне термин «качество данных» (data quality), который подразумевает правильные сбор и обработку данных, чтобы на их основе можно было делать выводы или запускать алгоритмы действий (ML-алгоритмы в т.ч.) и событий (триггерные коммуникации, например). Совокупность двух этих направлений (сбор и обработка) является тем, что лежит в основе «качества данных». В связи с этим, мы можем говорить о «низком» или «высоком» качестве данных.
Высокое качество данных достигается:
- правильно выстроенной стратегией сбора данных;
- программным обеспечением для сбора и структурирования данных
- сохранением разрозненных данных вокруг/внутри одного цифрового профиля потребителя;
- последующей обработкой данных – очисткой, нормированием, категоризацией, классификацией.
Данные, в контексте этой статьи – это информация о потребителях — аудиторные данные. Но также стоит упомянуть статистические данные, которые собираются не в отношении потребителя, но в отношении, например, рекламного контента, сайта, текста – речь идёт о просмотрах, кликах, вовлечении и других метриках эффективности контента/креатива. О централизации и автоматизации потоков статистических данных читайте в других наших материалах.
Сбор данных – ключевой элемент процесса работы любой из систем. Важно отметить, что, всё чаще, маркетинговые активности, выполняют не только рекламную (информирующую) функцию, но и мотивирующую — мотивирующую оставлять данные потребителей о самих себе. Ценность программ лояльности растёт с каждым годом во всех индустриях. А ценность наличия в платформах по работе с данными функционала работы с программами лояльности и промо-акциями трудно переоценить.
Наряду с этим, и другими базовыми функциями платформ, была сделана сравнительная таблица. Матрица, которая помогает наглядно увидеть разницу между платформами, сориентироваться в общих и специфических понятиях. Далее в статье следует разбор каждой категории, по которой происходило сравнение.
DWH (Data Warehouse) – ИТ-решение для хранения и обеспечения безопасности данных. Не только для маркетинга, но вообще для любых нужд компании. Это не специализированное ПО для маркетинга, рекламы или продаж, но универсальное решение, позволяющее решать базовые задачи, связанные с данными (CRUD), например: загружать, сохранять, структурировать, выгружать…
CRM (Customer Relationship Management) – классическое решение для структурного подхода к продажам и/или директ-маркетинговым коммуникациям, для визуализации данных. Базовые задачи CRM: собирать и структурировать те данные потребителя, которые он лично оставил компании для взаимодействия с собой; использовать эти данные для коммуникации.
DMP (Data Management Platform) – продвинутое решение для медийной рекламы, но не для директ-маркетинговых коммуникаций или прямых продаж. Решение работает с агрегированными данными, рекламными кабинетами/платформами, помогает директорам по маркетингу и рекламным агентствам проводить маркетинговые исследования, изучать поведение целевых групп (сегментов аудиторий) и более точно таргетировать рекламу в интернете (с недавних пор — и наружную рекламу тоже).
CDP (Customer Data Platform) – наиболее современное и универсальное ПО для маркетинга и продаж, включающее все функции классических CRM для директ-маркетинга и DMP для медийной рекламы. Решение для централизации всех данных для маркетинга, рекламы и продаж в одном месте, вокруг/внутри одной сущности – потребитель. Позволяет комплексно взглянуть на потребности сквозь призму как персональных данных, так и не персональных данных.
Принципы выбора программного обеспечения.
CDP-решение, зачастую — это ПО, которое разрабатывается и внедряется компаниями и командами, которые имеют богатый опыт в разработке CRM.
На Российском рынке CRM-системы представлены десятками, если не сотнями компаний и специальными заказными разработками.
DMP представлены несколькими компаниями. Также стоит отметить DMP-решения так называемых Walled Garden игроков рынка, которые, соответственно, ограничены собственной политикой и экосистемой.
Хотелось бы подчеркнуть основные принципы, которых можно придерживаться при выборе компании-партнёра. Это поможет тем, кто принимает стратегические решения о внедрении ПО для увеличения эффективности средств, вложенных в маркетинг и продажи.
- Открытость и прозрачность, которая выражается в полном раскрытии методов работы с данными и соответствии нормам этики.
- Зарекомендованная компетентность компании. Тема увеличения эффективности маркетинговых инвестиций в ПО ещё не является до конца изученной в силу её юности и специфичности, необходимо выбирать именно те компании, где вы можете убедиться в высоких компетенциях команды лично.
- Конструируемость стоимости ПО в зависимости от использования определенных функций. Речь идёт о том, что комплексные решения зачастую продаются комплексно… Это значит, что заказчик переплачивает за неиспользуемый функционал, который «по-умолчанию» входит в стоимость и его нельзя выключить или отменить, даже если в нём нет необходимости.
Принципов выбора сложного ПО безусловно больше, но наиболее важными являются именно эти, опуская такие очевидные моменты как: соответствие законодательству, отказоустойчивость серверов, SLA и т.д.
Вместо заключения.
Очевидно, что данное сравнение проводится в пользу CDP и с этим трудно спорить.
Но, стоит помнить о том, что у каждого игрока на рынке и у каждого класса систем есть свои конкурентные преимущества, которые могут быть полезны именно вашему бизнесу. Имея под рукой сравнительную таблицу, мы рекомендуем использовать указанные категории для выбора класса систем и игрока на основе ваших бизнес-целей.
Рынок технологий уже достаточно серьёзно продвинулся вперёд и, если говорить исключительно о технологической части, то возможно очень и очень многое, но, ключевым барьером внедрения той или иной технологии, является именно наличие стратегического видения, выстроенной культуры принятия решений на основе данных в компании, настроенных организационных процессов внедрения и интеграций.
В заключении хочется пожелать всем правильной расстановки приоритетов, системности и максимального уровня цифровой зрелости маркетинга и бизнеса в целом. По всем вопросам, связанным со стратегиями на основе данных, а также внедрением цифровых платформ, вы можете обратиться в KonnektU.
Аннотация к сравнительным категориям из таблицы.
Унифицированный профиль потребителя — дедупликация данных потребителей из разных источников, благодаря сопоставлению идентификаторов и формированию универсального ID. Важной особенностью является применение «отпечатка устройства», который позволяет «узнать» устойчивые идентификаторы потребителя даже без повтора авторизации.
Устойчивость профиля — возможность использовать электронную почту и номер мобильного телефона как «стабильный идентификатор», который хранится долгое время и обеспечивает возможность сопоставления данных в связи с ним.
Работа в режиме реального времени и интерфейс — доступ к данным, в соответствии с ролью пользователя интерфейса, для управления сегментацией, активацией и аналитикой данных без использования SQL и других языков программирования.
Настройка директ- маркетинга — возможность работать с событиями, происходящими с данными, в логике «Если/То», «Когда/Тогда» настраивая триггерные и каскадные массовые прямые коммуникации с потребителями через каналы смс, электронную почту, пуш-уведомления.
Оптимизация медийной рекламы — возможность работать с медийными каналами коммуникации, благодаря отправке сегментов, созданных в платформе. Возможность применения к сегментам данных логических операторов и/или/не. Возможность автосегментации на основе математических моделей (скоринг, ML), автообновления и автоматической отправки сегментов в рекламные каналы.
Дата-сырьё для бизнес-аналитики — реализация сбора, очистки, структурирования и нормализации данных для получения высокого качества этих данных, чтобы использовать их для измерения таких метрик как: RFM, LTV, ARPU и других, напрямую связанных с бизнес-эффективностью компании.
Дата-сырьё для сводной аналитики — реализация сбора, очистки, структурирования, нормализации данных для получения высокого качества этих данных, чтобы использовать их для измерения каналов коммуникации в рамках единого интерфейса.
Дата-сырьё для сквозной аналитики — реализация сбора, очистки, структурирования, нормализации данных для получения высокого качества этих данных, чтобы использовать их для измерения взаимодействий потребителя с брендом в разных каналах коммуникации, связывая точки касания в единый путь.
Двусторонние интеграции со всеми видами систем для маркетинга — возможность оперативного способа передавать и принимать данные, а также возможность быстрой отладки приёма/передачи с ранее не интегрированными системами.
Соответствие принципам безопасности и прозрачности — соответствие законодательству, типовым требованиям служб безопасности бизнеса, отказоустойчивость, гарантии бесперебойной работы, репутация и рекомендации, а также прозрачная архитектура решения, подход к работе и политика безопасности по работе с данными.
