На прошедшем «Дне Бренда» обсуждали много важных трендов, в том числе — активное развитие рекламных технологий. СEO KonnektU Александр Рагозин и начальник отдела планирования и размещения рекламы МТС Артем Лопухин делятся кейсами мартех-решений, которые отражают новый подход в работе с данными потребителей

CDP сегодня — это одна из самых востребованных маркетинговых технологий и одновременно главный инструмент для взаимодействия с клиентами. Платформа клиентских данных собирает данные о действиях пользователей в онлайне и офлайне, анализирует их, формирует единый профиль, позволяет создавать сегменты из большого количества источников данных, автоматизировать омниканальную коммуникацию, строить сквозную аналитику от показа рекламы до покупки. Так СDP становится одним из ключевых инструментов в Martech. Популярность платформ будет только расти, и российский рынок становится одним из наиболее перспективных.

Данных о потребителе много, управление ими не автоматизировано, качество данных не однородно, а работа с разными идентификаторами существенно снижает эффективность. 45% директоров по маркетингу считают главной проблемой в работе с данными их разрозненность, 32% жалуются на их недостаточность, 29% озабочены вопросами безопасности сбора и использования данных. Умелая работа с клиентскими данными – все еще вызов для рекламодателей. По данным KonnektU, в российских компаниях данные о пользователях в среднем хранятся на не менее чем 3 различных IT платформах. Поэтому маркетинг не видит единый профиль клиента.

Проблемы интернациональны: согласно данным Aberdeen, 36% американских предприятий испытывают проблемы с эффективным использованием больших данных – они не могут проверить их качество и выстраивать клиентские стратегии. И здесь CDP справляется с вызовами: анализ 100 крупнейших компаний показал, что бизнес, внедривший CDP, значительно опережает своих конкурентов в 3–5 раз по динамике роста выручки и прибыли, а также повышает средний чек, «срок жизни» и лояльность клиентов. Aberdeen прогнозирует, что к 2025 году 95% крупных компаний на американском рынке внедрят CDP для работы с клиентскими данными.

KonnektU + МТС = Новые возможности

В сентябре 2021 МТС стала акционером Konnektu. Компании объединили возможности CDP платформы и Big Data и создали вертикально интегрированную систему, которая анализирует поведение потребителя и позволяет эффективно взаимодействовать с ним на всех этапах воронки. Теперь платформа KonnektU, которая подключена к 50 поставщикам данных, может пользоваться услугами Big Data МТС, одного из крупнейших игроков на рынке. МТС обрабатывает обезличенные данные о 65 млн пользователей мобильной связи и своих экосистемных сервисов. Данные обрабатываются деперсонализировано и безопасно для всех участников процесса.

Нard ID вместо сookies

Тема «мира без сookies» —  одна из самых обсуждаемых на Martech рынке. Партнерство c МТС позволяет минимизировать влияние cookies на сбор, метчинг и аналитику. Big Data МТС работает на основе стабильного идентификатора, который привязан к номеру телефона. Каждому пользователю мобильного интернета или экосистемных сервисов присваивается обезличенный код – МТС ID, который заменяет персональные данные пользователя и полностью обезличивает данные. Компании осуществляют мэтчинг МТС ID и идентификатора Konnektu, что позволяет «узнать» одного и того же пользователя в разных системах. Такой подход позволяет уйти от таргетинга на основе сookies, и использовать для этого HARD ID с высоким процентом метчинга с основными рекламными площадками.

Возможности машинных алгоритмов и создание скоринговых моделей

Скоринговая система на базе машинного обучения позволяет сегментировать аудиторию в зависимости от степени интереса пользователя и его позиции в воронке продаж. Модель анализирует действия потенциального клиента, присваивает баллы и автоматически формирует сегменты. Такое деление позволяет создавать персонализированные рассылки, которые максимально отвечают интересам каждой группы.

«Мы рассчитываем потребности, анализируя действия потребителя во всех точках контакта с брендом, далее используя алгоритмы мы можем понять его интерес к определённому продукту и рассчитать вероятность совершения покупки. Система автоматически распределяет потребителей с разными скор баллами в сегменты, на каждый сегмент отправляется персонализированная коммуникация. Это увеличивает конверсии в покупку до 50%», —объясняет Александр Рагозин, CEO KonnektU.

Кейс I. Застройщик

В том числе скоринговые модели и работа с большими данными была использована для – крупного федерального застройщика жилой недвижимости. Клиент KonnektU использовал 12 различных внешних и внутренних систем, собирающих данные о потребителе: CRM, 13 сайтов объектов недвижимости, DMP и call-back платформы, систему сквозной аналитики. Внедрение CDP не просто повысило конверсию – оно позволило адекватно проанализировать аудиторию, спрогнозировать спрос и увеличить продажи. Единый профиль клиента решил проблему с омниканальностью коммуникаций, обеспечил прозрачность и наглядность пользовательских сегментов. В результате использования сегментов CDP удалось увеличить выручку более чем на 500 млн руб. 10 лучших сегментов принесли порядка 50 % выручки, CTR на сегментах CDP увеличился на 56%, стоимость звонка уменьшилась на 25 %.

Кейс II.

FMCG Кейс с FMCG демонстрирует еще одно направления развития CDP – создание экосистем сбора данных. KonnektU объединили все доступные источники данных, определили эффективные точки входа в диджитал для каждой аудитории и свели потоки данных на платформе CDP, оценив эффективность каждого канала сбора данных потребителей. Так большие данные стали для клиента понятной картиной сценариев поведения покупателя, которые можно корректировать на каждом этапе.

«Мы можем построить систему сквозной аналитики для FMCG производителей от показа рекламы до покупки в офлайн. Через платформу KonnektU собранные данные отгружаются в рекламные кабинеты, МТС проводит мэтчинг данных ОФД. В итоге мы понимаем, какой процент видевших рекламу клиентов купили товар. Медиагентства используют такую информацию для того, чтобы сформулировать гипотезы для медиакампаний. Например, данные CDP влияют не только на показатели качества и количества First Party Data, но и на эффективность кампаний», — объясняет Александр Рагозин, CEO KonnektU.